您是否想过如何切入全球增长最快的数字经济体之一？随着全球市场格局变化，企业领导者正将目光投向越南，不只是为了制造业，更是为了其极具活力、以移动端为先的消费群体。二十多年来，我指导国际企业穿越东盟的外商直接投资（FDI）格局，亲眼见证了越南的数字转型。
越南数字营销版图为企业和营销人员提供了把握新兴消费趋势与行业发展的机会。作为东南亚的一员，越南在区域数字营销格局中表现突出，提供了独特的洞察与增长潜力。这是一个充满机遇的市场，但需要采取战略性的方法。本指南面向具有前瞻思维的首席营销官、代理机构以及准备通过领先一步来释放这一潜力的外国品牌。
核心要点
- 越南数字市场由年轻、以移动端为先的人口结构所定义（数据显示智能手机渗透率高、互联网普及迅速），因此 Zalo、TikTok 和 Facebook 等平台是触达消费者的必备渠道。
- 在越南开展成功的营销需要深入的文化本土化；富有情感、真实可信的内容以及以社群为核心的信息传递，效果优于硬性推销手法。
- 除了主流社交平台之外，Zalo 是外国品牌不可忽视的关键“超级应用”，可用于直接沟通和广告投放。
- 数字广告预算必须考虑本地差异，电子商务、B2B 与奢侈品行业的投资回报率各不相同。
- 熟悉越南的监管规定，包括《网络安全法》和数据本地化要求，是可持续数字战略的一部分。
引言：为什么越南数字营销版图值得全球关注
越南的数字转型与移动优先经济
越南经济不只是在增长，而是正以闪电般的速度实现数字化。拥有近 1 亿年轻、精通技术的人口，以及规模庞大且迅速增长的互联网用户，该国已成为一个以移动端为先的社会。智能手机是通往互联网、商业和娱乐的主要入口。这并非水涨船高式的普涨，而是一股数字普及的浪潮，为懂得如何在消费者偏好的平台上与之建立联系的企业创造了肥沃土壤。
本指南的适用对象：代理机构、首席营销官、初创企业、FDI 品牌
本指南面向决策者：规划国际扩张的首席营销官、寻求低成本增长的初创企业创始人、为客户制定战略的全球代理机构、希望建立有意义业务布局的 FDI 品牌，以及数字营销或相关领域的专业人士。您的挑战不只是进入市场，而是赢得市场。
Viettonkin 的优势：将市场数据与跨境战略相结合
在 Viettonkin，我们在原始市场数据与可执行的跨境战略之间架起桥梁。我们深知，在越南开展成功的数字营销活动不只是投放广告，而是要理解文化、驾驭法律框架并建立可持续的业务布局。我们的洞察来自多年的实地经验，并依托专业团队的专长，帮助企业在这一独特环境中蓬勃发展。
市场概览：2025 年越南数字经济
广告支出增长，平台主导格局（Meta、TikTok、Zalo）
越南数字广告支出正呈指数级增长。根据 2024 年 1 月的数据，未来数年的预测显示将实现两位数增长，其中大部分投资流向社交媒体和搜索。市场由少数几个关键参与者主导。Meta 旗下的平台（Facebook 和 Instagram）是覆盖大众的巨无霸，TikTok 凭借视频内容抓住了年轻人群的注意力，而 Zalo 则是用于直接触达消费者的本土超级应用。
消费者行为变化：移动优先、短视频、在线购物
了解现代越南消费者是关键。越南社交媒体的快速成长改变了人们发现和接触内容的方式。根据 Decision Lab 于 2024 年发布的分析，社交媒体不再只是用于社交联系，它已成为发现和娱乐的主要渠道，短视频更是独占鳌头。消费者转向 TikTok 和 Facebook Reels 来发现新产品、追随潮流并做出购买决定，内容与商业之间的界限日益模糊。越南社交媒体用户数量的增长，是这些消费者行为变化的主要驱动力。
越南最受欢迎的数字平台：哪些有效，以及为什么
Facebook & Instagram 用于大众覆盖（尤其是 Z 世代）
Facebook 在越南仍占据主导地位，拥有数千万用户。The Digital X 于 2024 年发布的报告指出，对于希望跨不同年龄群体实现广泛覆盖的品牌而言，它是一个必不可少的工具。优化品牌的 Facebook 和 Instagram 页面是最大化互动与线上曝光度的关键。Instagram 也极受欢迎，尤其是在 Z 世代和城市千禧一代中，因此它是依赖强大视觉叙事的时尚、美妆和生活方式品牌的首选平台。
TikTok 作为短视频之王与潜客开发工具
TikTok 在越南的增长呈爆发式。它不再只是一款娱乐应用，而是一台商业引擎。品牌利用其创意工具和病毒式传播趋势来获取潜在客户并推动销售，其单次获客成本往往低于其他平台。创意在成功的 TikTok 营销活动中扮演重要角色，创新且原创的内容有助于品牌脱颖而出并抓住受众注意力。其“TikTok Shop”功能将购物无缝融入用户体验，使其成为覆盖全漏斗的营销工具。
Zalo：越南版的 WhatsApp，并提供广告位
没有 Zalo 策略，您就无法在越南取胜。正如数字营销机构 Prodima所解释的，Zalo 不只是一款即时通讯应用，而是一个拥有超过 7000 万活跃用户的“超级应用”。企业使用 Zalo 官方账号（OA）建立客户关系、发送促销信息并提供支持。企业通过管理这些账号来优化客户互动并确保有效支持。其广告平台可实现精准定向，对于需要与本地受众直接、可靠沟通的企业而言，它是颠覆性的工具。
越南的数字广告：成本、投资回报率与基准
2025 年典型的 CPM、CPC 与投资回报率预期
虽然仍比西方市场更为实惠，但由于对数字广告库存的需求不断增长，越南的数字广告成本正在上升。在 2025 年，Facebook 等平台的单次点击成本（CPC）预计在几美分到 1 美元以上之间，具体取决于行业和目标受众。关键在于关注投资回报率（ROI）。电商品牌通常可以获得直接可衡量的回报，而 B2B 或奢侈品品牌则应通过潜客质量和品牌定位来衡量成效。
电商、B2B 与奢侈品品牌的预算策略
您的预算策略必须与您的目标和经营目标保持一致：
- B2B：需要更有耐心的做法，预算应投入到 LinkedIn 等平台及行业专属论坛上的内容营销和潜客培育。
- 奢侈品：聚焦品牌建设。预算应投入到高质量内容制作，以及在 Instagram 等平台和优质媒体上的定向推广活动。
内容与信息传递：什么能打动越南受众
语气与语言细节：情感 + 真实性 > 硬性推销。在越南，硬性推销行不通。
根据 The Shiv 的行业概览，在越南投放广告必须在情感层面建立连接。成功的营销活动会触及文化价值观并讲述真实的故事。您的信息传递应当温暖、尊重且真诚。要想脱颖而出，有效的营销活动需迎合越南受众特定的文化与情感需求。
网红营销、微型 KOL 与直播电商。关键意见领袖（KOL）是越南数字营销的支柱。
虽然明星代言有效，但粉丝规模较小且互动度高的微型网红往往能带来更好的投资回报率。与 KOL 和微型网红建立稳固的合作关系，是营销活动取得成效并在本地市场赢得信任的关键。直播也已成为主导性的销售渠道，KOL 通过直播展示产品并提供实时折扣。这是娱乐与商业的结合。
品牌塑造中的越南价值观：家庭、信任、社群。您的品牌信息必须与越南价值观产生共鸣。
家庭、社群、民族自豪感和尊老等主题深深植根于当地文化之中。建立信任是关键。那些展现出对市场及其人民长期承诺的品牌，将赢得仅靠广告支出无法买到的忠诚度。与本地合作伙伴协作，对于在越南市场建立信誉和持久关系同样必不可少。
SEO 与 SEM：搜索行为与本地细节
越南消费者如何搜索，以及为什么谷歌仍然占据主导地位。谷歌是越南搜索领域的王者。
从产品调研到寻找本地服务，消费者都用它。了解他们如何搜索至关重要。他们常常使用非正式、口语化的语言，并可能在查询中包含品牌名称。搜索引擎的使用在越南消费者中不断增长，反映出数字技术在其日常生活中日益重要的作用。
本地关键词策略与越南语定向
直接翻译您的英文关键词行不通。您需要一套本地化的 SEO 策略，将地区方言、俚语和越南语中的声调符号纳入考量。要有效地将关键词与用户意图相匹配，需要深入理解文化语境。例如，对某些消费群体而言，搜索“bền”（耐用）可能比“giá rẻ”（便宜）更重要。这种方法通过确保您的内容与本地用户实际搜索的内容相契合，帮助改善 SEO 成效。
数据隐私、广告合规与本地法规
《网络安全法》与内容监控风险。越南有一部全面的《网络安全法》来规范数字内容。
越南正处于数字监管与合规新时代的开端，并更加注重适应这些不断演变的标准。
根据《2018年网络安全法》第 9 条和第 26 条以及信息与通信部（MIC）发布的第13/2023号法令，所有数字广告平台都必须注册为本地在线服务提供商，实施强制性的内容下架程序（在收到政府通知后 24 小时内），并任命一名本地数据官。
根据《2012年广告法》第 3 条和第181/2013号法令第 4 条，受监管产品（医疗保健、金融服务、化妆品、酒类等）的任何广告在发布前都必须取得越南工贸部（MOIT）的事先批准；误导性或被禁止的内容可被处以最高 1 亿越南盾的罚款。
根据第91/2022号法令（反垃圾信息），所有批量短信/电子邮件营销活动（包括通过 Zalo OA 发送的）都需要用户事先选择同意，并向信息与通信部登记发送方 ID，违规可被处以最高 5000 万越南盾的罚款，并被暂停消息发送服务。
数据本地化与隐私最佳实践。该法律还包含数据本地化要求，意味着某些类型的用户数据必须存储在越南境内。
根据《2018年网络安全法》第 26 条和第13/2023号法令，越南用户的任何个人数据或基础数据（例如身份证件、支付信息）都必须存储在境内，或由经信息与通信部批准的提供商存储；不遵守规定可能导致服务被封禁，并处以最高 10 亿越南盾的罚款。
在越南运营的数字平台受一套特定法规的约束，这可能给外国公司带来重大的合规挑战。例如，根据《2005年电子商务法》第 6 条和第85/2021号法令第 5 条，任何促成销售的数字平台（例如 TikTok Shop、Zalo Shop）都必须向越南工贸部（MOIT）注册，显著公示其企业登记号码，并遵守消费者保护规则。
除电子商务之外，外国公司还必须了解越南所有的数字合规要求，包括数据隐私与本地化。遵守这些最佳实践不仅关乎确保合规和避免处罚，对于与日益关注自身数字权利的消费者建立信任同样至关重要。
Viettonkin 为合法安全的数字营销基础设施提供支持。这正是战略洞察的关键所在。
在 Viettonkin，我们帮助客户构建不仅有效、而且完全符合当地法律的数字营销基础设施。从就数据存储提供建议，到审核广告文案的文化与法律风险，我们提供您所需的风险防范策略，让您安心运营。
品牌案例研究：在越南什么行得通
电商品牌通过 TikTok & Zalo 广告实现规模扩张。一个区域性时尚电商品牌进入越南时，将预算集中在 TikTok 上，用于漏斗顶端的认知推广和用户生成内容营销活动。
随后，他们利用 Zalo 广告对表现出兴趣的用户进行再营销，向他们发送专属折扣码和新品到货通知，形成强有力的组合拳，推动了可观的销售增长。
B2B SaaS 企业借助内容本地化建立信任。一家 B2B 软件公司一直难以打开局面，直到它从全球化内容转向本地化做法。
他们制作了以本地企业为主角的越南语案例研究，与越南行业专家共同举办网络研讨会，并树立起了解本地市场的声誉。这种以内容为主导的做法建立了赢得高价值企业客户所需的信任。
国际奢侈品牌调整信息语气与视觉语言。一个欧洲奢侈腕表品牌在越南沿用其全球营销素材，但互动率很低。
经过市场调研后，他们做出了调整：将冷峻简约的视觉换成更温暖、更有活力的画面，并与一位广受尊敬的越南艺术家合作。新的营销活动植根于本地美学，引发了深度共鸣，并将品牌定位为既令人向往又具有文化意识。
Viettonkin 如何构建面向市场的数字战略
调研、本地化与全漏斗营销：我们相信，制胜战略建立在深入市场调研的基础之上。
我们超越简单的翻译，为您提供信息的全面文化本地化。随后，我们帮助您制定全漏斗营销计划，引导客户从认知走向购买，最终走向忠诚。
跨境合规与平台适配：我们的专长在于驾驭营销与监管的交汇点。
我们确保您的营销活动符合当地法律，并帮助您针对每个独特平台调整策略，从覆盖大众市场的 Facebook 到实现直接连接的 Zalo。
案例场景：以数字优先模式进入越南。对于一位消费电子领域的客户，我们建议采用数字优先的市场进入方式。
他们没有在实体零售上大举投入，而是开设了官方电商店铺，并将全部初期预算投入到多平台数字营销活动中。这使他们能够建立品牌认知并以最低风险测试市场，然后再投入更大的实体布局。
结论：在越南数字市场取胜
重新审视：战略优先 > 渠道优先。在越南数字市场取胜，不在于覆盖每一个渠道，而在于在正确的渠道上传递正确的信息。以战略为先、植根于深入消费者洞察和文化理解的做法，永远胜过简单的平台清单。
作者简介
[作者姓名] 是一位战略商业顾问和 FDI 专家，拥有二十余年为东盟企业提供国际投资战略和跨境数字增长咨询的经验。凭借在制造业、经济发展和数字转型领域的深厚行业知识，他帮助企业在越南等潜力巨大的市场制定可持续、合规的进入战略。
行动号召
与我们合作，将挑战转化为战略成果，因为在争取下一个突破时，唯一的方向就是向前。
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