2025 年，越南吸引外商直接投资（FDI）276.2 亿美元，为五年来最高水平。然而，每一次成功的市场进入背后，都有一些高管带着困惑回国：会议看似顺利，对方似乎积极参与，关系也显得融洽。随后却毫无进展。公司合同停滞，合作关系瓦解。在多数此类案例中，问题出在文化层面，而非商业层面。越南商业文化遵循一套关于沉默、等级、面子和关系的规则，这些规则与西方及北亚的规范差异很大，而多数外国专业人士从未接受过相关介绍。本指南梳理最常见的错误及相应的正确做法。
越南商业文化为何与西方假设相悖
越南的商业文化植根于儒家价值观，并经过独特历史经验的过滤，这使其与其他传统存在实质性差异，包括日本、韩国和中国。带着东北亚既有模式前来的高管，往往会发现这种相似性只是表面的。
儒家根基：等级、和谐与面子
这些原则的核心是三个相互交织的概念：等级秩序（thứ bậc）、和谐与面子（thể diện）。等级决定谁发言、谁决策以及谁先进入房间。和谐意味着分歧会以间接方式表达，甚至根本不表达。面子是三者中最常被误解的概念，它关乎声誉、尊严和社会地位，并直接影响商业关系。损害他人面子，即便并非有意，也可能终止一项看似进展顺利的合作。将面子视为礼仪问题而非运营现实的高管，总是低估其影响。
越南职场中的集体主义：团队与公司如何决策
越南公司具有集体主义特征：决策通过群体共识推进，而非依靠个人权威，团队和谐优先于个人表达。当高管期望对方迅速决策并对拖延表示反对时，他们误读了这一结构。决策会经过一个外界无法观察的协商过程。施压过猛会被视为不信任，并使关系紧张。
错误 1：误读沉默与间接沟通
在外国高管于越南商务中犯下的所有错误里，误读间接沟通的后果最为严重。直接拒绝尤其会被避免，因为这会让双方都失面子。在越南，建立关系取决于读懂未说出口的内容，而不仅仅是听字面表达。
越南商务谈判中“我们会考虑”意味着什么
“我们会考虑”，配以点头和微笑，是越南谈判风格中最常被误读的信号之一。对多数外国专业人士而言，尤其是来自澳大利亚、英国和美国的人士，这会被理解为积极回应：对方表达了兴趣，后续步骤待定。在越南，这往往是最具外交辞令色彩的否定方式。对方是在拒绝，同时避免让任何一方陷入直接否定。会议在友好氛围中结束；商业伙伴的尊严得以保全；交易却已结束。
如何在不损害关系的情况下读懂间接拒绝
识别间接拒绝需要解读情境信号，而非字面措辞。话题突然改变、时间表含糊、初级员工替代高级联系人，以及会议安排越来越难以确认，这些都表明合作正在失去势头。正确的回应不是加大施压，而是重新审视关系，了解出现了什么顾虑，私下处理该顾虑，并让商业伙伴在不失面子的情况下重新参与。强行正面交锋不会挽回停滞的交易，只会使其彻底终结。
错误 2：伤了面子却浑然不觉
面子（thể diện）是当地商业规范中最容易因误解而造成最大损害的维度，部分原因是这类冒犯很少会在当下被指出。对方不会告诉你，你已造成面子损失。会议照常继续，关系看似完好。只有当沟通放缓、承诺不再兑现时，损害才会显现。
在越南职场或商务场合，什么会导致失面子
当某人的声誉或尊严在他人面前受损时，就会发生失面子。常见冒犯包括在团队会议上批评对方的立场、在初级员工面前指出错误、公开表达对时间表的不满，或直接反驳高级经理。即便是积极举动，如果处理不当也可能引发问题：在初级员工的上司面前表扬该员工，可能暗示这位上司未能履行好自己的职责。越南人尤其重视在专业商务场合维护尊严。
如何提出批评性反馈而不造成失面子
批评性反馈必须私下提出，以建设性方式表达，并针对具体情形而非个人。如果交付成果不达标，应一对一纠正，使用维护尊严的措辞：“我认为我们可以进一步完善”，而不是“这不是我们商定的内容”。在谈判中，表达分歧最有效的方式是间接提问，例如“我们能否重新讨论一下时间表？”，而不是直接拒绝。目标是帮助对方在不失面子的情况下调整立场。
错误 3：把合同视为谈判的终点
习惯于合同优先文化的高管，往往认为签署的协议界定了所有义务，因此当越南对方在签约后继续提出要点时，常会感到意外。这并非谈判策略，而是对合同所代表含义的根本不同理解。
关系（Quan hệ）：家庭、私人关系与长期商业交易
关系（Quan hệ）是越南商务的真正基础。在西方模式中，合同创造义务；在越南商业文化中，关系创造合同得以履行的环境。越南家庭价值观强调长期忠诚，这种忠诚自然延伸到商业合作关系中。签署的协议将双方已然拥有的信任正式化。如果关系因信任破裂、承诺未兑现或一时的急躁而减弱，合同就会失去实际约束力。感到未受尊重的本地伙伴，无论文件如何规定，都会设法拖延或退出交易。
关系优先的预期对交易时间表意味着什么
高管应当预期，从签约到顺利执行之间的阶段需要有意识地投入关系建设、保持定期联系、共同用餐，并对对方的处境表现出真诚兴趣。在越南建立信任不是社交客套，而是运营要求。公司需要与本地伙伴培养真正的私人关系，而不只是交易关系。非正式承诺具有重要分量，未经事先沟通就违背随口作出的承诺，可能削弱原本稳固的合作关系。
错误 4：在会议与沟通中忽视等级
在越南的商业环境中，等级不是背景信息，而是运营规程。每场会议都有资历顺序，决定谁代表团队发言、谁是被沟通对象，以及谁作出最终决定。绕过这一点的高管，等于表明自己没有做足功课。
谁是决策者，以及为何必须正确与之沟通
在越南公司中，拥有决策权的人几乎总是房间内资历最高者，而此人未必最先发言或发言最多。初级员工常常主导口头交流，而高级决策者则在旁观察。高管若把提案重点放在最健谈的人身上，往往是在与一个无权批准任何事项的人建立融洽关系。始终应面向在场资历最高者沟通，即便回应来自其他人。
名片、资历与外国专业人士必须遵循的关键信号
在越南，交换名片遵循明确的等级顺序：先向资历最高者递名片，用双手递出和接收。座位安排并非无关紧要，应让对方引导你就座。进入房间时，应按自己代表团内部的资历顺序入场。这些都是在开口之前就被解读的信号。外国专业人士需要正确处理这些细节，以表明对资历的尊重；处理不当则会传递出关系可能未得到应有重视的信号。
北部与南部：越南商业文化的地区差异
越南在文化上并非整齐划一，始终采用同一种方法的高管，表现往往不如因地制宜者。当地商业规范中的南北差异真实存在，且对运营具有重要影响。
河内：尊重等级、公司文化与正式礼仪
河内的商业文化正式、有结构，并以等级为驱动。正式头衔很重要；沟通应遵循组织层级；决策需经过多个审批层级，且不太能承受压力。国有企业和政府机构有相当比例设在北部，这些机构的文化塑造了更广泛的营商环境。在这里，人们尤其需要耐心和文化敏感度，以建立推动进展所需的信任。
胡志明市：越南商业文化更灵活的地方
胡志明市的节奏不同。这里的商业文化更注重商业实质，在信任建立后更能接受非正式方式，一旦关系到位，执行速度也更快。私营企业占主导，更愿意在没有详尽委员会审批的情况下作出决策。等级仍然重要，但其表现形式不那么僵化，一旦共同利益明确，关系建立阶段可以推进得更快。
错误 5：送礼与关系维护中的失误
送礼是越南商务礼仪中有意义的一环，外国专业人士在此犯的错误往往简单，却代价高昂。礼物传递出体贴、尊重和关系投入，而礼仪出错则会传递相反信号。
越南商务送礼礼仪：送什么、何时送以及应避免什么
最好在首次会议结束时或回访时送礼，而不是一开始就送，否则可能显得交易化。质量比价格更重要，一份来自本国的、体现心意且价格适中的礼物是合适的，也令人难忘。商务晚宴是培养善意、帮助与本地伙伴建立信任的关键机会。应避免送钟表、白花以及任何以四件为一组的物品，这些在越南都有负面联想。礼物通常不会在送礼者面前打开；不要催促对方立即打开，因为这会让人不适。
外国专业人士常犯的错误：澳大利亚、英国与台湾
这些专业人士最常犯的错误，遵循基于其本国商业规范的可预测模式。理解自身的默认假设，是调整这些假设的第一步。
澳大利亚专业人士：当直率成为负担
澳大利亚商业文化重视直率、非正式和速度。这些特质有助于在悉尼达成交易；在河内，它们会被解读为急躁、不尊重流程以及关系投入不足。澳大利亚人用直呼名字的非正式方式表达亲近，在河内却可能被视为未能识别等级。首次合作应比感觉自然的方式更正式；直率应保留到信任尤其稳固之后的私下交谈中。
英国专业人士：高估文化接近性
2024 年英国-越南战略伙伴关系增加了双边往来，英国专业人士有时带着乐观情绪到来，却把政治层面的友好误读为文化上的接近。双方使用的礼貌措辞可能掩盖在时间安排、等级和关系投入方面的预期差异。文化敏感度不是一项打勾即可完成的任务，英国公司需要在讨论商业条款之前，就切实投入信任建设。
中国、台湾与误导外国专业人士的儒家假设
来自中国和台湾的商务人士抵达越南时，常带有一种虚假的熟悉感。尽管面子、等级和关系在中国、台湾和越南都存在，但其表现形式有实质性差异。越南的等级在操作层面更为灵活；南北地区差异造就了比中国或台湾更多元的商业格局；而 quan hệ 的运作方式与中国和台湾的 guanxi 实践不同，其差异只有在关系停滞后才会显现。认为区域熟悉度已经足够的高管，表现始终不如研究越南具体规范的人。
如何与越南伙伴合作、建立信任并促进成功
在越南取得成功的人都有一个共同做法：在需要对方之前就先投入关系。在合作间隙保持联系，私下给予反馈，并把沉默解读为信号而非空白。聘请本地顾问伙伴，帮助应对标准简报之外的情况。稳步建立信任；在每个阶段都强调尊重与一致性。在越南，关系建设不是商业谈判前的热身，它塑造着随后的商业交易。
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