コロナウイルスのパンデミックは大半の業界に影響を及ぼしており、ファッション業界も例外ではありません。衣服の購入における消費者行動は変化し、多くの国際的なファッションショーが中止され、衣料品店は全国的な外出制限により閉鎖されました。ファッション店のオーナーが、パンデミック下で売上を伸ばすための策を打ち出すべき時期です。本記事では、ファッション業界に関する洞察を提供し、状況への対応方法についてベトナムのファッションブランドの事例を紹介します。
COVID-19が世界のファッション業界を直撃
高級ブランドにおける売上の減少
Altagamaの新しいレポートによると、最も機敏なブランドは今年、高級品売上で108億米ドルの減少を経験する可能性があります。これに伴い、業界全体では2020年に最大324億～432億米ドルを失う可能性があります。ミラノ・ファッションウィークやパリ・ファッションウィークなど、多くの国際的なファッションショーが中止されました。資生堂のような有名ビューティーブランドも、2月25日にパリで予定していたイベントを中止しました。高級ブランドに加えて、人気ブランドも売上と収益の減少に苦しんでいます。なぜなら、2012年以降、中国人消費者が世界の高級衣料品の成長の70%を牽引してきたからです。現在、中国は中国人住民の外出を制限しており、その購買は確実に減少しています。
縫製工場への悪影響
通常、ブランドは発注時に支払うのではなく、納品の数週間後または数か月後に縫製業者へ支払います。そしてパンデミックへの対応として、多くのファッションブランドや小売業者が注文をキャンセルし、支払いを停止しました。衣類や製品が完成していたとしてもです。その結果、縫製工場はこれらの在庫を保管せざるを得ず、労働者を解雇しています。
Bloombergによると、バングラデシュの約1,090の繊維工場が欧州諸国からの発注をキャンセルされ、その額はおよそ15億米ドルに相当します。一部の労働者は月給を下回る手当しか受け取れず、多くの縫製業者はまったく何も受け取っていません。収入の減少により、これらの労働者は食費、家賃、その他の必需品の費用をどう賄うかを恐れています。ヤンゴン（ミャンマー）では縫製工場の10%が閉鎖され、その原因はパンデミックです。
さらに、ファッション業界には、インフォーマルな環境で手作業により作られる工芸品や職人の製品も含まれます。世界には、基本的な労働、社会、健康の保護を受けていない推定20億人のインフォーマル労働者がいるとされています。
ファッションブランド向け事業継続計画の実施ガイド
この部分は、McKinseyが記事「危機の時代における北米ファッション業界の展望」で提案している内容です。
従業員と顧客を守る
パンデミックの間、従業員の健康が最も重要です。ファッション店は、手指消毒剤やフェイスマスクなどの衛生用品を従業員向けに用意し、在宅勤務などの新しい勤務基準を設定することが欠かせません。さらに、顧客を守ることももう一つの最優先事項です。ファッションブランドは、店内でのマスク着用、入店前の手指消毒剤の使用、オンラインショッピングの推奨など、顧客向けの新しいプロセスと方針を導入すべきです。
慎重な資金管理を行う
国全体の経済が危機にあるとき、資金管理はオーナーがファッション店を運営するための十分な予算を確保する助けになります。購買チームと販売チームの両方から担当者を集めた「キャッシュ・コントロール・タワー」を設置し、キャッシュフローがどれだけ減少しているかを確認できます。
現在の在庫を見直し、サプライチェーンを評価する
パンデミックにより売上のKPIが乱れているため、カテゴリー、品揃えの深さ、スタイルへの自信、「ファッション性」（ベーシックまたは定番品とトレンド衣料の比較）といった要素に基づいて、年間の仕入れを速やかに見直すことをお勧めします。長期間在庫として保管されている一部の商品は、休暇期間中のフラッシュセールの対象リストに入れることができます。また、どの商品を2021年の夏または秋まで延期できるかを判断することもできます。
デジタルチャネルに注力する
自国が全国的な外出制限を求める場合、デジタルチャネルはパンデミック下で衣類を販売するための支えとなります。デジタルを強化するために最初にできることは、ウェブサイトを再構築し改善することです。ファッション性の高いウェブサイトを作成すれば、顧客がウェブサイト上で過ごす時間が増え、閲覧するうちに購買意欲が高まる可能性があります。さらに、デジタルマーケティングは重要です。顧客とのエンゲージメントを高め、顧客をウェブサイトへ誘導するだけでなく、店舗が再開した際にその地域市場の実店舗を訪れたいという気持ちを促すからです。
顧客と交流する
ソーシャルメディアで顧客と交流することは、あなたのブランドが依然として存続しており、顧客にサービスを提供する準備があることを顧客に認識してもらう助けになります。さらに、ブランドイメージを強化する時期でもあります。たとえば、パンデミックの間にお店がどのように衛生を保っているか、倉庫の作業員がどのように健康を維持しているか、あるいは1本の口紅が混乱の時期にどのように喜びをもたらすかについてのストーリーを共有できます。
復活：2020年のファッションブランド向け中期計画
社会的距離の確保が終わったとき、必須の取り組みに加えて、ファッションブランドは遅れを取り戻して成長するための中期計画を準備する必要があります。留意すべき点は以下のとおりです。（この部分はMcKinseyの分析を参照しています。）
店舗を再開し、購買力を呼び覚ます
店舗再開の精神において、経営幹部は従業員と顧客の健康と信頼を守ることを確実にすべきです。どの店舗を再開するかを決めることができます。たとえば、より価値志向の顧客セグメントに応えるために特定の店舗を再開します。さらに、購買力を呼び覚ます方法が必要です。第一に、閉鎖の規模により従業員が退職する可能性があり、新しいスタッフの採用が必要になるかもしれません。第二に、デジタルマーケティングを強化し、忠実な顧客に店舗を再訪してもらうべきです。この方法は、セールキャンペーンの実施、ギフトや割引の提供によって実行できます。第三に、地域の衛生要件の遵守です。店舗の再開が許可されたとはいえ、感染者の治療は続いており、清掃の実施や店舗内の密度などの規制を満たす必要があります。McKinseyによると、「危機の間に消費者の行動と嗜好が変化した可能性があるため、先見性のある小売業者は、顧客エンゲージメントとスタイリングを中心とした新しい運営モデルで店舗を再開するでしょう。」
2020年秋と2021年春のマーチャンダイジング計画を調整する
数週間にわたる閉鎖は、ファッションブランドの売上と収益に確実に影響を及ぼしました。再開後、店舗は販売データを再評価し、ベンダーやサプライヤーと知見を交換して、2020年秋と2021年春のマーチャンダイジング計画を調整すべきです。パンデミック後に新しい商品や新しいスタイリッシュな衣類を提供する準備があることを示すために、新しい秋コレクションの投入を計画する必要があるかもしれません。
事例：ベトナムのローカルブランドは全国的な外出制限の期間中および解除後にどう対応したか
MOMOCO
政府から全国的な外出制限の公式要請が出る前から、MOMOCOは3月20日よりハノイの店舗チェーンを一時的に閉鎖していました。実店舗は閉鎖されましたが、Facebook、Instagram、Shopeeのオンラインストアは依然として営業していました。さらに、同ブランドは手頃な価格の新コレクションを近日中に公開すると強調しました。これは、社会的距離の確保が求められる時期に顧客をファンページやウェブサイトへ誘導し続けるのに役立つ優れた戦略です。
3月22日から3月31日まで、MOMOOは「今週のディール 全品15%オフ」を提供しました。このセールキャンペーンはオンラインで販売された商品のみに適用されました。
4月1日には、多くの商品が最大50%～60%オフとなり、同一価格（149,000ベトナムドン、249,000ベトナムドン、349,000ベトナムドン）で販売されました。さらに、この期間中MOMOCOは、「essential shirts」、「Hazel Cardigan」、ボトムドレスなど、購買を促す特定の商品に焦点を当てた関連コンテンツを投稿しました。
4月10日には「Everyday is a holiday」という新コレクションが正式に発表されました。コレクション名は、ベトナムにおける当時の社会的距離の確保という状況に合致していました。新コレクションでは、MOMOCOはストライプやギンガムチェックの柄と組み合わせた、愛らしく優しい色合いの女性らしいアイテムを提案しようとしています。さらに、新コレクションからの注文ごとに、MOMOCOは20,000ベトナムドンをCOVID-19対策として政府に寄付します。実に意義深い取り組みです。
その後4月22日に政府が店舗の再開を許可すると、MOMOCOはFacebookページで正式にアナウンスし、全従業員がフェイスマスクを着用し、店内に手指消毒剤を用意することを確約しました。
ファッション業界で働いていない場合でも、事業継続計画はすべての企業にとって不可欠です。では、事業継続計画とは何でしょうか。計画の策定方法を理解するには、この記事をお読みください。
結論として、コロナウイルスが多くの国に広がるにつれ、世界のファッション業界は影響を受けています。店舗は閉鎖され、注文はキャンセルされ、縫製工場は閉鎖され、労働者は手当なしで失業の脅威に直面しています。これは私たちが見ることのできる負の連鎖です。この状況への対応として、ファッションブランドは事前に事業継続計画を準備し、顧客とのエンゲージメントを維持し、店舗への再訪を促すために迅速に解決策を実行すべきです。パンデミックのピークはまもなく終わり、すべてが通常のペースに戻るでしょう。したがって、今、経営者に必要なのは準備と柔軟性です。
